Назарій Курильчик,
практикант Фонду "Демократичні ініціативи" ім. Ілька Кучеріва,
студент 4-го курсу КСУ ім. Бориса Грінченка
За чотири роки повномасштабної війни риторика Брюсселя пройшла шлях від обережних заяв до рішучої формули «все, що необхідно для перемоги». Як європейські лідери пояснюють своїм громадянам мільярдні витрати на зброю, чому Україна стала «сімейною» справою ЄС та як комунікація допомагає тримати фронт в інформаційній війні – аналізуємо головні зміни стратегічних комунікацій 2022–2025 років.
Політико-комунікаційний якір Брюсселя: чому це більше ніж просто слова
На початку 2022 року комунікація Євросоюзу була здебільшого реактивною – це була мова солідарності, шоку та швидкої гуманітарної допомоги. Проте за чотири роки вона перетворилася на складну, багаторівневу систему наративів, що охоплює військову, економічну та політичну сфери. Брюссель перейшов від простого спостереження до активного конструювання нової європейської реальності, де перемога України є єдиним безальтернативним сценарієм для безпеки всього континенту.
Основним стрижнем цієї архітектури став мета-наратив «As long as it takes» («Стільки, скільки буде потрібно»). Цей меседж виконував функцію стратегічного якоря: він мав на меті продемонструвати Кремлю марність розрахунків на «втому Заходу» і водночас заспокоїти українське суспільство, гарантуючи довгостроковість підтримки.
«Ми обіцяємо продовжувати стояти пліч-о-пліч з вами стільки, скільки буде потрібно. Ви можете бути впевнені, що європейська та західна підтримка не припиниться», – Урсула фон дер Ляєн, Президентка Європейської Комісії[1].
Втім, уже у 2024–2025 роках, під тиском зміни ситуації на фронті, цей підхід еволюціонував у більш активну та рішучу формулу: «Whatever it takes for Ukraine to win» («Усе, що необхідно для перемоги України»). Це відображало усвідомлення Брюсселем того, що стратегія простого стримування агресора більше не працює – потрібна стратегія його поразки.
Урсула фон дер Ляєн та В. Зеленський
«Зброя для України – це шлях до миру»
Одним із найскладніших викликів для європейських комунікаторів стала легітимація військової допомоги. Це вимагало ювелірної роботи з громадською думкою, особливо в країнах із сильними пацифістськими традиціями. Ключовий меседж будувався на парадоксальній, але дієвій тезі: «Зброя для України – це шлях до миру».
Жозеп Боррель та Урсула фон дер Ляєн неодноразово наголошували, що пацифізм не може бути відповіддю на неспровоковану агресію. Комунікація щодо діяльності Європейського фонду миру (EPF) та тренувальної місії EUMAM акцентувала увагу на професіоналізмі української армії.
«Якщо я хочу зупинити війну, я знаю, як зробити це дуже швидко, за один тиждень. Я припиняю підтримувати Україну, припиняю постачати їй зброю, і війна зупиниться, тому що Україна буде змушена здатися. Але чи означатиме це мир? Ні. Мир – це щось набагато більше, ніж просто "відсутність війни"», – наголосив Жозеп Боррель[2].
Важливим нюансом стало те, що в офіційному дискурсі ЄС українські військові перестали бути «жертвами», яких треба рятувати. Тепер це – «захисники Європи», які тримають щит цивілізації. Така подача дозволила змінити сприйняття допомоги: з благодійності вона перетворилася на раціональний партнерський внесок у спільну оборону.
Гроші європейців: інвестиція у стабільність ринку
Економічний та фінансовий напрями комунікацій були зосереджені на обґрунтуванні масштабних вливань, зокрема через інструмент Ukraine Facility обсягом 50 мільярдів євро. В умовах внутрішніх економічних труднощів у країнах ЄС та зростання інфляції існував реальний ризик поширення популістських наративів про «гроші платників податків у чорній дірі».
Підписання угод Ukraine Facility
Щоб нейтралізувати ці загрози, Єврокомісія розгорнула кампанію, що базувалася на принципах абсолютної прозорості та підзвітності. Основний меседж: підтримка України дешевша за наслідки її поразки. У звітах акцент робився на механізмах контролю та реформах, які впроваджує Київ. Крім того, активно просувався наратив, що стабільна Україна – це запорука стабільного європейського ринку, а інвестиції у її відновлення створять безпрецедентні можливості для європейського бізнесу.
«Повернення додому»: сімейна дипломатія та оновлення союзу
Окремим потужним напрямом стала комунікація євроінтеграційного поступу. Після надання статусу кандидата риторика ЄС набула рис так званої «сімейної» дипломатії. Використання метафор «родина», «повернення додому», «серце Європи» стало постійним елементом промов європейських лідерів. Цей ціннісний вимір мав закріпити у свідомості європейців незворотність європейського вибору України.
«Ми розуміємо, що ви боретеся не лише за свої цінності, але й за наші. За ті ідеали, які пов'язують нас як сестер і братів. Які роблять нас усіх європейцями», – Роберта Мецола, Президентка Європейського Парламенту[3].
З емоціями звучали і прагматичні аргументи: розширення ЄС за рахунок України посилить геополітичну вагу самого Союзу. У зверненнях «Про стан Союзу» Україна позиціонувалася як драйвер оновлення ЄС. Це допомогло нейтралізувати старий скепсис щодо «втоми від розширення» (enlargement fatigue). Тепер Україна – це не проблема, а частина рішення для майбутнього Європи.
Санкції як «дієта» для воєнної машини Кремля
Надзвичайно чутливим вектором стала кампанія щодо підтримки санкційного тиску. Російська пропаганда активно просувала міф про «неефективність» санкцій та їхню шкоду для самих європейців. Перед стратегічними комунікаціями ЄС постало завдання пояснити, що санкції – це інструмент довгострокової дії, спрямований на технологічну деградацію агресора.
У офіційній риториці був закріплений меседж: «Санкції працюють, їхня ціна для Росії зростає з кожним днем». Високий представник ЄС з питань закордонних справ і політики безпеки у 2019–2024 рр. Жозеп Боррель використав яскраву метафору «дієти для російської воєнної машини». Він пояснював, що ефект від санкцій схожий на дію отрути – він накопичується поступово, але невідворотно призводить до колапсу системи. Такий підхід дозволив змістити фокус уваги з миттєвих результатів на стратегічну перспективу.
Жозеп Боррель
Битва за Глобальний Південь: розвінчання міфу про «війну Заходу»
У глобальному вимірі комунікації ЄС були спрямовані на країни Африки, Азії та Латинської Америки – умовний Глобальний Південь, який забезпечує понад дві третини голосів в ООН. Російська пропаганда роками вибудовувала там вигідний для себе наратив.
Як слушно зазначає науковий радник Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва Олексій Гарань:
«Путін намагається представити, що це війна Заходу проти "Незаходу"... Антизахідництво у країнах Африки існує глибоко в голові. Це їхня ідеологічна позиція "з самого дитинства". Тож дипломатія США, Англії, Франції ідеологічно буде в цих країнах найменш ефективна»[4].
Розуміючи, що абстрактні гасла про «захист демократії» в цих регіонах часто не резонують або викликають відторгнення, європейська дипломатія була змушена докорінно адаптувати свої меседжі. Брюссель почав відкрито акцентувати на «неоколоніальному характері» російської агресії.
Європейські дипломати наголошували на тому, що Росія веде імперську загарбницьку війну, намагаючись знищити сусідню державу та незаконно привласнити її ресурси, порушуючи суверенітет та територіальну цілісність – принципи, які є священними та болісними для постколоніальних держав. Цей комунікаційний маневр дозволив змістити акцент з ідеологічного протистояння Заходу і Сходу на зрозумілу для Африки та Азії площину міжнародного права та захисту від імперіалізму.
Build Back Better: відбудова як проєкт майбутнього
Дискурс повоєнної відбудови логічно завершує комунікаційну стратегію ЄС, формуючись ще під час активних бойових дій. Конференції в Лугано, Лондоні та Берліні стали майданчиками для просування наративу «Build Back Better» («Відбудувати краще, ніж було»).
ЄС повністю відійшов від риторики «допомоги потерпілим» до концепції «модернізації майбутнього члена ЄС». Відбудова України позиціонується як найбільший економічний проєкт Європи з часів Плану Маршалла. Важливо, що цей процес синхронізували з «Європейським зеленим курсом» (Green Deal): Європа транслює чіткий сигнал, що вона інвестує не у відновлення старих радянських заводів, а в побудову нової, цифрової та екологічної економіки, інтегрованої у спільний ринок.
За чотири роки великої війни Євросоюз докорінно змінив те, як він говорить зі своїми громадянами. Брюссель зрозумів, що на самих емоціях і співчутті довго не протримаєшся, тому підтримка України з формату «доброї справи» перетворилася на прагматичний захист власного дому.
Головна перемога європейських комунікаторів полягає в тому, що вони не дали своїм виборцям захворіти на «втому від війни». Вони змогли пояснити складні речі просто і чесно: зброя для ЗСУ – це спокійний сон європейських міст, а інвестиції в нашу перемогу та відбудову обійдуться набагато дешевше, ніж російська армія на кордонах ЄС. Зрештою, саме ця відверта і прагматична розмова стала тим фундаментом, який сьогодні тримає єдність та безпеку всієї Європи.
Посилання на джерела:
1Statement by President von der Leyen on 1,000 Days of Ukrainian Resilience [Електронний ресурс] // European Commission. – 2024. – URL: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/statement_24_5930 (дата звернення: 24.04.2026).
2 Borrell J. The Straits Times: “Peace is not ‘no war’, and derisking has risks” [Електронний ресурс] // European Union External Action. – 2023. – URL: https://www.eeas.europa.eu/eeas/straits-times-peace-not-no-war-and-derisking-has-risks-josep-borrell_en (дата звернення: 24.04.2026).
3 President Metsola welcomes Ukraine's President Volodymyr Zelenskyy [Електронний ресурс] // European Parliament. – 2023. – URL: https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230209IPR73501/president-metsola-welcomes-ukraine-s-president-volodymyr-zelenskyy (дата звернення: 24.04.2026).
4 Як зрозуміти Глобальний Південь та навіщо він Україні – розповідає професор Олексій Гарань [Електронний ресурс] // Фонд «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва. – 2024. – URL: https://dif.org.ua/article/yak-zrozumiti-globalniy-pivden-ta-navishcho-vin-ukraini-rozpovidae-profesor-oleksiy-garan (дата звернення: 24.04.2026).
