Катерина Береза, студентка 4-го курсу
Київського столичного університету ім. Бориса Грінченка,
практиканка Фонду «Демократичні ініціативи»
ім. Ілька Кучеріва
Сьогодні м’яка сила працює не лише через культуру й медіа, а й через візуальний образ держави. Fashion-дипломатія перетворилася на дієвий інструмент впливу, який допомагає країнам просувати цінності, формувати бажаний образ на міжнародній арені та говорити зі світом мовою символів.
У цій статті ми спробуємо розповісти, як одяг та стиль впливають на політику й розберемо деякі окремі вдалі й не дуже приклади «модної дипломатії».
Одяг як тиха сила політики
Ще кілька десятиліть тому дипломатію уявляли як простір темних костюмів, стриманих жестів і бездоганно вивірених фраз. Сьогодні ця картина помітно змінилася. У добу камер, соцмереж і миттєвих реакцій аудиторії зовнішній вигляд політиків став не менш промовистим, ніж їхні слова. Те, як одягнена публічна особа, дедалі частіше сприймається не як приватний вибір, а як частина політичного повідомлення.
У сучасному світі, візуальна складова міжнародної політики набула особливої ваги. Образ першої леді, державного секретаря, віцепрезидента чи дипломата працює як елемент дипломатичної репрезентації держави – усе це формує враження про країну, її цінності, наближенність до традицій і здатність говорити зі світом не лише мовою офіційних заяв, а й невербальною мовою.
Саме тому одяг у політиці дедалі частіше стає тихою силою впливу. Він може підкреслити повагу, продемонструвати солідарність, посилити публічний меседж або, навпаки, спровокувати нерозуміння й критику.
Fashion-дипломатія: випадковість чи стратегія
Fashion-дипломатія давно перестала бути питанням лише стилю чи особистого смаку. У сучасній міжнародній комунікації зовнішній вигляд політика або дипломата працює як візуальне повідомлення, здатне підсилити офіційну позицію держави або, навпаки, увійти з нею в суперечність. Через кольори, фасони, локальні бренди, національні мотиви чи свідомо стриманий образ формується уявлення про країну – сучасну чи традиційну, відкриту чи консервативну.
Сьогодні, коли міжнародні відносини дедалі більше існують у медіапросторі, кожен публічний вихід миттєво стає частиною ширшого політичного наративу. Тому одяг у дипломатії вже не сприймається як нейтральна деталь: він перетворився на інструмент публічного сигналу.
Від Мішель Обами до Камали Гарріс: мода як меседж
Без сумніву, однією з тих, хто перетворив моду на інструмент дипломатії, стала Мішель Обама. Вона свідомо відмовилася від виключно люксових брендів і почала з’являтися у вбраннях молодих дизайнерів, зокрема представників етнічних меншин. Це був чіткий сигнал: США – це країна можливостей для всіх.
Мішель Обама в сукні від молодого дизайнера Джейсона Ву на інавгураційному балу у 2009 році. Фото з відкритих джерел
Її образи не були випадковими. Вони розповідали історію – про різноманіття, інклюзивність, підтримку нових ідей. І ця історія була почута далеко за межами США.
Інший приклад – Камала Гарріс. Її стиль часто описують як стриманий, але символічний. Обраний білий брючний костюм із білою блузкою з бантом для першою урочистої промови як новообрана віцепрезидентка – це відсилання до руху суфражисток. Простий, але дуже потужний жест.
Новообрана віцепрезидентка Камала Гарріс у брючному костюмі від Carolina Herrera, 2020 рік. Фото з відкритих джерел
Як мода транслює цінності держави
Свобода, рівність, різноманіття – ці слова часто звучать у політичних промовах. Але через моду вони набувають конкретної форми. Коли політик обирає дизайнерів із різних культур – це про рівність.
Коли дозволяє собі відступити від стриманого дрес-коду – це про свободу. Коли демонструє індивідуальність – це про прийняття різноманіття.
У цьому сенсі fashion-дипломатія працює як перекладач складних ідей на мову образів. І ця мова зрозуміла багатьом.
Критика: між змістом і формою
Втім, не всі готові захоплюватися fashion-дипломатією. Критики застерігають: надмірна увага до зовнішнього вигляду може перетворити політику на шоу.
Чи не ризикує дипломатія втратити глибину, зосередившись на зовнішньому?
Це справедливе питання. Але відповідь, ймовірно, лежить у балансі. Стиль не може замінити політику, але може її посилити. Проблема постає тоді, коли за образом немає змісту. Тоді навіть найдорожчий костюм здається порожнім.
Український контекст: нова мова культурної дипломатії
Для України тема fashion-дипломатії особливо актуальна. У світі, де увага до нас, як до країни, часто формується через новини про війну, важливо транслювати іншу сторону – культурну, креативну, живу.
Українські дизайнери вже давно присутні на міжнародній сцені. Але їх потенціал як інструменту дипломатії використовується не повністю.
Але, врешті, fashion-дипломатію не варто недооцінювати, бо вона може виступати: способом розповісти про українську ідентичність на міжнародній арені, каналом просування українських національних цінностей, інструментом формування позитивного іміджу України закордоном. І головне – це той формат, який легко сприймається і запам’ятовується, викликає емоції.
Коли Володимир Зеленський з’являється не в класичному костюмі, а у стриманому мілітарі, це не про відмову від протоколу – це про нову мову дипломатії. У час війни одяг стає заявою. Його образ – це не стилістичний вибір, а позиція, що зчитується миттєво.
Показовим кейсом є ситуація під час його візиту до США у лютому 2025 року, коли американські журналісти поставили запитання про відсутність класичного костюма. Цей момент оголив головне: між формою і змістом Володимир Зеленський свідомо обирає зміст. Бо іноді найсильніше повідомлення — це не те, що сказано, а те, що помітно. І в цьому сенсі його мілітарі — не просто стиль, а символ часу, в якому ми живемо.
Овальний кабінет Білого дому, 2025 р. Фото з відкритих джерел
Маленька помилка – великий сигнал
Fashion-дипломатія працює лише тоді, коли образ підсилює меседж. Але так само легко вона може спрацювати у зворотному напрямку – коли зовнішній вигляд викликає дисонанс, нерозуміння або навіть критику суспільства.
Український медіапростір вже має приклади, коли експерти відкрито вказують на такі помилки.
У березні 2026 року Посол України в Султанаті Оман Ольга Селих опинилася в центрі уваги після появи на Іфтарі в Посольстві Саудівської Аравії в образі, який частина аудиторії вважала недоречним для такого заходу. Дискусію викликали білі обтислі штани, відкрита зона рук і загальний стиль вбрання.
Посол України в Султанаті Оман Ольга Селих на Іфтарі в Посольстві Саудівської Аравії, 2026 р. Фото зі сторінки Посольства України в Султанаті Оман
Посол також наголосила, що, на її думку, міжнародна практика не передбачає юридично закріплених вимог до дрес-коду дипломатів.
"Ні законодавство України, ні законодавство Султанату Оман, ні міжнародні правові акти, що регулюють дипломатичну службу, не встановлюють обов’язкових юридичних норм щодо конкретного дрес-коду для дипломатичних представників на подібних заходах", – зазначила Ольга Селих.
У суспільстві цей вихід викликав хвилю різкої критики, адже багато хто сприйняв такий зовнішній вигляд не просто як стилістичну помилку, а як прояв неповаги до культурного й релігійного контексту події.
Наведемо ще один з подібних прикладів. У квітні 2026 року МЗС України відкликало Вікторію Якимову з посади почесної консулки в Домініканській Республіці після гучного суспільного резонансу. Найбільше обурення викликало не лише її модельне минуле, а й раніше опубліковані фото в російському кокошнику – символі, який в умовах війни багато хто сприйняв як особливо недоречний для людини, що мала представляти інтереси України закордоном.
Фото зі соцмереж Вікторії Якімової, 2022 р.
Саме цей образ став одним із головних аргументів критики, після якої міністерство скасувало призначення та оголосило про додаткові кадрові рішення.
«Враховуючи, що опубліковані в ЗМІ матеріали викликали різкий та негативний суспільний резонанс, МЗС здійснило додаткову перевірку всіх обставин та ухвалило рішення відкликати патент, зокрема з урахуванням відкриття цьогоріч у Домініканській Республіці повноцінного посольства України. Крім того, вже ухвалено рішення про повернення до столиці посла України на Кубі та здійснено відповідні кадрові рішення в центральному апараті», – зауважили у міністерстві.
Підсумок
Йдеться не просто про одяг чи естетику. Йдеться про здатність через образ, символ і візуальний код передавати цінності, формувати потрібні асоціації та розмовляти зі світом мовою, яка не потребує перекладу. Те, як держава виглядає, дедалі частіше впливає на те, як її сприймають.
Безумовно, fashion-дипломатія не замінює дипломатію у її класичному розумінні, але помітно її підсилює. Вона допомагає зробити складні ідеї ближчими, людянішими і зрозумілішими для широкої аудиторії. У час, коли візуальний образ часто запам’ятовується краще, ніж офіційна заява, стиль стає не деталлю, а повноцінним інструментом м’якої сили.
