Валерія Скорик,
практиканка Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва
У 2024–2026 роках Європейський Союз опинився в центрі одразу кількох комунікаційних викликів: зростання дезінформації, падіння довіри до інституцій у частині країн та стрімкий розвиток цифрових платформ. На цьому тлі питання ефективної комунікаційної політики перетворюється з допоміжного інструменту на стратегічний ресурс управління.
Чи здатен ЄС подолати “communication gap” — розрив між інституціями та громадянами? І як змінюється сама логіка комунікації в умовах цифрової епохи?
Від інформування до довіри: трансформація комунікаційної логіки
Комунікаційна політика ЄС у 2024–2026 роках переживає системну трансформацію, яка змінює саму природу взаємодії між інституціями та громадянами. Якщо раніше ключовим завданням було інформування населення про ухвалені рішення, то сьогодні на перший план виходить формування довіри. Це пов’язано з тим, що в умовах інформаційного перевантаження та політичної фрагментації громадяни дедалі частіше оцінюють не зміст політики, а джерело інформації та рівень довіри до нього.
Комунікаційна політика Європейський Союз вже давно вийшла за межі класичного інформування. Якщо раніше її головною функцією було донесення рішень інституцій до громадян, то сьогодні йдеться про побудову довіри, взаємодію та залучення. Саме довіра стає ключовою валютою політики, особливо в умовах криз — від пандемії COVID-19 до повномасштабного вторгнення Росії в Україну та енергетичних викликів.
Фактаж свідчить про неоднорідність цієї довіри. За даними Eurobarometer (жовтень–листопад 2025 року), середній рівень довіри до інституцій ЄС становить близько 50% і суттєво відрізняється залежно від країни. Водночас цифрові джерела, зокрема соціальні мережі, є одним із ключових каналів отримання інформації про ЄС.
Рівень довіри до інституцій ЄС у 2025–2026 роках.Опитування Rating Group (11–12 березня 2026 року), дослідження Eurobarometer (жовтень–листопад 2025 року)
В Україні, за даними Соціологічної групи «Рейтинг» (11–12 березня 2026 року), 53% громадян довіряють ЄС, 41% — не довіряють, 6% вагаються. Це вище за середній показник у ЄС (близько 48%) і більше, ніж у низці країн-членів, зокрема Франції (27%), Кіпру (35%) та Бельгії. Найвищий рівень довіри зафіксовано в Косово (80%), Албанії (79%) і Португалії (71%). Оптимістично щодо майбутнього ЄС налаштовані 54% українців, що близько до середнього показника в ЄС (59%).
Дезінформація як стратегічний виклик
Після повномасштабного вторгнення Росії в Україну проблема дезінформації для Європейського Союзу перестала бути лише медійною і перетворилася на питання безпеки. Інформаційні атаки стали невід’ємною частиною гібридної війни, а цифрові платформи — ключовим каналом впливу на громадську думку. Дезінформація сьогодні не просто викривлює факти, а формує альтернативні реальності, здатні впливати на політичні рішення, вибори та рівень довіри до інституцій.
За оцінками аналітичних структур, зокрема European Digital Media Observatory та Європейської служби зовнішніх дій, значна частка політичного контенту в онлайн-просторі може містити маніпулятивні або викривлені повідомлення. Особливу загрозу становить використання новітніх технологій — штучного інтелекту, deepfake-відео та автоматизованих бот-мереж, які дозволяють масштабувати.
У відповідь на ці виклики ЄС запровадив Digital Services Act — один із ключових нормативних актів, спрямованих на регулювання цифрового середовища. Документ передбачає посилення відповідальності великих онлайн-платформ за поширення незаконного контенту та дезінформації, а також зобов’язує їх оцінювати ризики впливу своїх алгоритмів на суспільство.
Після набуття чинності Digital Services Act великі цифрові платформи зобов’язані впроваджувати механізми моніторингу ризиків, регулярно звітувати про поширення дезінформації та вживати заходів для її обмеження. Це свідчить про зміну підходу ЄС — від реактивної боротьби до системного управління інформаційним середовищем.
Віра Юрова, віцепрезидентка Європейської комісії, зазначає:
«Боротьба з дезінформацією є питанням демократичної безпеки».
За її словами, без ефективної протидії інформаційним маніпуляціям неможливо забезпечити стабільність демократичних інститутів і довіру громадян.
Персоналізація: новий стандарт комунікації
У 2026 році Європейський Союз дедалі активніше переходить до персоналізованої комунікації, яка передбачає адаптацію повідомлень під конкретні аудиторії — за віком, професією, інтересами та інформаційною поведінкою. Такий підхід став відповіддю на зміну медіаспоживання: універсальні повідомлення більше не працюють у середовищі, де користувачі отримують контент через алгоритмічні стрічки соціальних мереж.
Персоналізація базується на аналізі даних — від кліків і переглядів до взаємодії з контентом. Інституції ЄС дедалі частіше використовують цифрові інструменти для сегментації аудиторій і налаштування комунікаційних кампаній. Це дозволяє не лише підвищити охоплення, а й зробити повідомлення більш релевантними для різних груп населення — наприклад, молоді, бізнесу чи освітян.
Фактаж підтверджує ефективність такого підходу. За даними European Commission та аналітики European Digital Media Observatory, таргетовані інформаційні кампанії в цифрових середовищах демонструють значно вищий рівень залучення (engagement), ніж універсальні повідомлення. Подібні висновки містяться і в дослідженнях Reuters Institute for the Study of Journalism, де зазначається, що персоналізований контент суттєво підвищує ймовірність взаємодії користувача з інформацією. Водночас цей підхід викликає серйозні етичні питання.
Шошана Зубофф, американська соціологиня, у своїй концепції “The Age of Surveillance Capitalism” наголошує:
«Персоналізація може перетворитися на інструмент маніпуляції, якщо користувач не усвідомлює, як формуються інформаційні потоки. У такому випадку межа між інформуванням і впливом стає розмитою».
Це визнають і в самому ЄС. У рамках Digital Services Act передбачено вимоги до прозорості алгоритмів і таргетованої реклами. Зокрема, великі платформи зобов’язані пояснювати, чому користувач бачить той чи інший контент, а також обмежувати використання чутливих персональних даних для таргетингу.
Відповідно до офіційних документів Європейської комісії, платформи повинні надавати користувачам можливість відмовитися від персоналізованих рекомендацій і реклами, що є спробою збалансувати ефективність комунікації з принципами прозорості та захисту прав людини. Таким чином, персоналізація стає новим стандартом комунікації ЄС, але її розвиток супроводжується постійним пошуком балансу між ефективністю впливу та етичними обмеженнями.
Пакет Digital Services Act (DSA) — це законодавча ініатива Європейського Союзу, створена Європейською комісією для регулювання діяльності цифрових платформ та онлайн-сервісів. Закон поширюється на соціальні мережі, маркетплейси, магазини застосунків, туристичні платформи та інші онлайн-сервіси, якими щодня користуються громадяни ЄС. Головна мета DSA створити безпечний цифровий простір, який захищає права користувачів, забезпечує прозорість роботи платформ і зменшує ризики поширення незаконного або шкідливого контенту. Загалом документ спрямований на підтримку малого та середнього бізнесу, оскільки встановлює єдині правила для всіх країн ЄС та спрощує роботу компаній у цифровому середовищі.
Висновок
Комунікаційна політика Європейського Союзу сьогодні змінюється фундаментально: від моделі одностороннього інформування — до моделі взаємодії, діалогу та співучасті громадян. У центрі цієї трансформації опиняється не лише передача інформації, а формування довіри як ключового ресурсу політики. Саме довіра визначає, наскільки ефективно сприймаються рішення, наскільки громадяни готові їх підтримувати і наскільки стійкою є сама політична система.
Водночас ця трансформація відбувається в умовах постійного тиску — з боку дезінформації, цифрових платформ та фрагментації аудиторій. ЄС змушений адаптуватися до нової реальності, де інформація поширюється миттєво, а конкуренція за увагу громадян є надзвичайно високою. Це означає, що комунікація стає не допоміжною функцією, а невід’ємною частиною управління та політичного процесу.
Сучасна стратегія ЄС поєднує кілька ключових напрямів: цифровізацію, персоналізацію, боротьбу з дезінформацією та розвиток інструментів участі громадян. Проте головний виклик полягає не лише в технологіях, а в здатності інституцій залишатися зрозумілими, відкритими та близькими до людей. Без цього навіть найефективніші інструменти не забезпечать бажаного результату.
У перспективі успіх європейського проєкту значною мірою залежатиме від того, чи зможе Європейський Союз подолати “communication gap” і вибудувати сталий діалог із громадянами. Адже в сучасному світі політична легітимність формується не лише через рішення, а через їхнє пояснення, сприйняття та підтримку.
Таким чином, комунікація перестає бути лише каналом передачі інформації — вона стає інструментом формування довготривалих відносин між інституціями та суспільством. І саме від якості цих відносин залежатиме майбутнє Європейського Союзу як політичного, економічного та ціннісного проєкту.
