«Ефект натовпу» чи «ефект самознищуваного прогнозу»? Михайло Міщенко про те, чи ефективні ці технології впливу на виборчу поведінку
Виступ Михайла Міщенка, заступника директора соціологічної служби Центру Разумкова, під час публічної дискусії «Соціологія і вибори: аргумент для розумного вибору чи маніпуляції?» 1 лютого 2019 року в Укрінформі.
Хотів би звернутися до проблеми, наскільки взагалі можуть впливати на виборчу поведінку опубліковані результати соціологічних опитувань. Як правило, ті хто публікує недостовірні дані соціологічних досліджень, намагаються завищити рейтинги кандидата, керуючись тим підходом, що ті виборці, які не визначилися, будуть прагнути голосувати за кандидата-лідера, керуючись так званим «ефектом натовпу», коли людина, яка не має чіткої суспільно-політичної позиції, починає наслідувати поведінку більшості. Тобто, «виведення» на перші позиції в рейтингу кандидата N, за цією логікою, призведе до того, що значна частина громадян, які ще не визначилися, буде голосувати саме за кандидата N.
Але практика показує, що практично неможливо знайти приклади такого впливу. Щось подібне відбулося лише у 2014 році, коли штаб Петра Порошенка робив ставку на перемогу вже у першому турі і інформація про лідерство Порошенка активно поширювалася його штабом. Причому це лідерство дійсно було беззаперечним і публікувалися результати не фейкових компаній, а відомих і поважних соціологічних організацій. Але тоді ситуація була особливою, оскільки більшість громадян була переконана, що в умовах війни, яка розгорталася, буде краще, якщо президент буде обраний якомога швидше, ніхто не сумнівався, що переможе Порошенко, навіть якщо буде другий тур, тому цілком можливо, така інформаційна кампанія когось і стимулювала голосувати за Порошенка вже в першому турі.
Помилка політтехнологів (і політиків), які орієнтуються на «ефект натовпу», полягає в тому, що вони бачать виборця виключно як «стадну тварину», яка завжди йде у тому напрямі, що і більшість. Заради, справедливості потрібно сказати, що, звичайно, людині властиво приймати рішення під впливом соціального оточення. Але механізми такого впливу дещо інші. Найбільш ефективним тут є вплив найближчого соціального оточення, точніше авторитетних представників цього оточення, і їхня думка, позиція стосовно того, слід голосувати чи не голосувати за певного політика, матиме вплив незалежного від того, яким є його рейтинг за даними загальнонаціональних опитувань. Оскільки представники цього соціального оточення насамперед наводять аргументи і мотиви, чому за якогось політика потрібно голосувати. А сама собою публікація високих рейтингів не є аргументом для голосування за політика.
Твердження про те, що високий рейтинг політика Х нібито деморалізує електорат його суперників і вони взагалі не йдуть на вибори, також не має підстав, оскільки, по-перше, в українських реаліях відрив лідера від суперників не є настільки великим, щоб міг деморалізувати політичних супротивників, по-друге, потрібно пам’ятати про наявність другого туру, тобто прихильники низькорейтингових кандидатів, які не хочуть перемоги кандидата-лідера, зберігають мотивацію участі у виборах хоча б для того, щоб не допустити перемогу лідера у першому турі, а у другому турі ситуація може обернутися і проти лідируючого кандидата.
Але значно частіше зустрічається прямо протилежний ефект впливу, коли існують два основні кандидати, один з яких випереджає іншого, і частина виборців цього кандидата-лідера саме під впливом публікації даних про його лідерство вирішує не йти на виборчі дільниці тому, що їх кандидат «і так перемагає». Тобто спрацьовує ефект «самознищуваного прогнозу». Наприклад, за прогнозами у 1994 році Л. Кравчук дещо випереджав Л. Кучму, на виборах 2004 року В. Янукович, за даними більшості опитувань, випереджав В. Ющенка, але реальні результати виборів виявилися протилежними. Та й на президентських виборах 2010 року соціологічні опитування показували значно більший відрив В. Януковича від Ю. Тимошенко, а в результаті В. Янукович хоча й переміг, але лише з відносною більшістю голосів.
І знову я хочу наголосити, що в даному випадку йдеться не про результати якихось фейкових опитувань, а цілком достовірних опитувань соціологічних установ, які проводять опитування відповідно до всіх вимог.
Стосовно ж завідомо маніпулятивних опитувань, то цікаво, що таку маніпуляційну стратегію, яка використовувала б ефект «самознищуваного прогнозу» (тобто свідоме заниження рейтингу «свого» кандидата, для того, щоб демотивувати виборців кандидата-суперника), жоден виборчий штаб не застосовував (принаймні, мені не відомі такі випадки). Можливо, насамперед тому, що не здогадувалися про існування подібного ефекту, можливо, тому, що вважають подібну тактику занадто ризикованою, а можливо, тому, що вона може виявитися незрозумілою для кандидата-замовника, і ті члени передвиборчого штабу, які таке запропонують, можуть позбутися роботи ще до закінчення виборчої кампанії. Як відомо, члени виборчих штабів кандидатів рідко коли пропонують своїм клієнтам вживати якихось заходів, якщо відчувають, що їхньому клієнту це може не сподобатися.
З іншого боку, наявність ефекту «самознищуваного прогнозу» свідчить про те, що публікація свідомо завищених рейтингів якогось кандидата може не допомогти, а навпаки, зашкодити йому домогтися високого результату. І той факт, що такі завищені фальсифіковані рейтинги час від часу публікуються, свідчить про низькі аналітичні здібності тих політтехнологів, які застосовують такі методи впливу на виборців, їх нездатність передбачити наслідки власних дій.
Враховуючи все сказане, з маніпуляційної точки зору, політтехнологам було б вигідніше публікувати не завищені, а занижені рейтинги власного кандидата (хоча звичайно, не хотілося б, щоб цей виступ сприймався як рекомендація стосовно того, як більш витончено маніпулювати громадською думкою з допомогою соціологічних опитувань). Але загалом реципієнтам соціологічної інформації, у тому числі журналістам, потрібно бути готовим до того, що маніпуляційними можуть бути не лише публікації соціологічних рейтингів, які як завищують, так і занижують рейтинги того кандидата, заради якого ці рейтинги публікуються.
Але, з іншого боку, у такому випадку зникає той чіткий критерій, яким часто послуговуються журналісти, коли підозрюють ту чи іншу соціологічну установу у «роботі» на якогось кандидата – це критерій завищення рейтингу кандидата, «на якого» працюють (тобто і заниження рейтингу «свого» кандидата може бути таким критерієм).
На завершення хотів би сказати, що все, що говорилося про вплив опублікованих результатів соціологічних досліджень на поведінку виборців, то всі зафіксовані випадки такого впливу стосуються саме реальних, достовірних опитувань, які проводяться відомими і авторитетними компаніями.
І я не можу пригадати і назвати жодного випадку, коли б публікація результатів фейкових опитувань дійсно вплинула б на результати виборів. Можливо, тому що громадяни все ж отримують інформацію з різних джерел, і якщо результати опитувань походять від маловідомої установи і істотно відрізняються від результатів вже відомих дослідницьких установ, то ставлення до таких результатів у реципієнтів інформації буде досить критичним. Загалом якщо і можна говорити про вплив публікації результатів соціологічних досліджень на електоральну поведінку, то це можливо лише як результат консолідованого впливу, коли від різних соціологічних компаній надходять приблизно однакові результати. Тоді вони сприймаються громадянами як достовірні і такі, на які можна орієнтуватися. Якщо ж інформаційне поле насичене даними соціологічних досліджень різних компаній, які суперечать одне одному, тоді ймовірність їх впливу на громадську думку і електоральну поведінку стає дуже низькою.
