Юлія Литвиненко,
студентка 4-го курсу Київського столичного університету
ім. Бориса Грінченка,
практикантка Фонду «Демократичні ініціативи»
імені Ілька Кучеріва
Як медіа формують імідж і впливають на партнерство
Сучасна дипломатія давно вийшла за межі закритих кабінетів. Сьогодні міжнародний імідж держав і міцність партнерств формуються не лише на переговорах, а й у медіа – на сторінках онлайн-видань, у телеефірах та стрічках соціальних мереж. Останні кризи в українсько-польських відносинах – від «зернового конфлікту» до блокади кордону перевізниками – показали, що медіа можуть як згладжувати суперечності, так і посилювати напругу. Ця стаття аналізує, як інформаційні наративи впливають на зовнішньополітичний імідж Польщі та чи здатні Київ і Варшава зберегти стратегічне партнерство в умовах інформаційної конкуренції.
Колаж із заголовками провідних українських та польських медіа
Від інформування до впливу: нова роль медіа
Медіа сьогодні – це не лише канал передачі інформації, а повноцінний учасник міжнародних відносин. Вони формують порядок денний, визначають акценти та впливають на те, як суспільство сприймає події на міжнародній арені.
Це явище часто описують як медіатизацію політики – ситуацію, коли політичні рішення ухвалюються з урахуванням їхнього медійного ефекту. Позитивне висвітлення підсилює підтримку співпраці, тоді як конфліктні наративи здатні швидко змінювати суспільні настрої і впливати на позицію політиків.
Як формується імідж Польщі
Після початку повномасштабної війни Росії проти України у 2022 році зовнішньополітичний імідж Польщі суттєво посилився. У медіа закріпилися кілька ключових наративів.
Зокрема, завдяки публікаціям у провідних польських виданнях Onet та Rzeczpospolita, а також аналітичним матеріалам на українських майданчиках рівня «Європейської правди» і «Суспільного» Польща постала як безпековий форпост Європи – держава, що відіграє важливу роль на східному фланзі НАТО. Паралельно через репортажі державних мовників, зокрема польського телеканалу TVP, та незалежних медіа утвердився образ країни як одного з головних партнерів України завдяки масштабній військовій, гуманітарній та політичній підтримці. Також активно формувався наратив про Польщу як регіонального лідера, здатного впливати на політику Центрально-Східної Європи.
Сьогодні цей вплив виходить на новий рівень: Варшава відкрито бере курс на політичне та мілітарне лідерство в Європі. Польща інвестує величезні кошти у переозброєння та створює армію, що суттєво змінює баланс сил на континенті. Як заявив прем'єр-міністр Польщі Дональд Туск у своїй програмній промові у травні 2025 року, держава впроваджує доктрину регіональної потуги.
Прем’єр-міністр Польщі Дональд Туск
«Польщу поважають і слухають. Без Польщі у Європі не можна вирішити щось суттєве», — наголосив очільник польського уряду, підкреслюючи новий геополітичний статус своєї країни.
Такий активний медійний та політичний образ мав відчутний ефект на суспільство. Соціологія фіксувала історичні максимуми довіри: за даними групи «Рейтинг», ще влітку 2023 року 94% українців мали позитивне ставлення до Польщі, а 79% вважали її «однозначно дружньою» країною.
Кризові комунікації: коли медіа загострюють конфлікт
Ситуація різко змінилася наприкінці 2023 – на початку 2024 року під час «зернової кризи» та блокади кордону польськими перевізниками. Саме в цей період медіа почали відігравати ключову роль у зміні тональності двосторонніх відносин.
Новинні стрічки українських видань «Цензор.НЕТ» і «Українська правда», профільна аналітика «Економічної правди» та навіть сюжети Національного телемарафону дедалі частіше зображували Польщу як державу, що обмежує український експорт у критичний момент війни. У польському медіапросторі спектр також був дуже широким. Ліберальна Gazeta Wyborcza намагалася збалансовано подавати економічні виклики, тоді як консервативні ресурси на кшталт видання Do Rzeczy чи ефіри радіо RMF FM робили акцент на захисті національного ринку польських фермерів та подекуди на «невдячності» сусідів.
Польські фермери та перевізники блокують рух українських вантажівок на прикордонному пункті пропуску
Кадри висипаного українського зерна на дорогу як символ ескалації конфлікту
Наслідки медійної ескалації миттєво відобразилися в цифрах. Вже у лютому 2024 року опитування групи «Рейтинг» показало стрімке падіння: частка українців, які вважали Польщу «однозначно дружньою», обвалилася з 79% до 33%. Дзеркальна ситуація спостерігалася і в Польщі. За даними польського центру CBOS, рівень підтримки прийняття українських біженців, який навесні 2022 року становив 94%, у 2024 році знизився до 53%, а частка поляків із негативним ставленням до українців зросла до 30%.
У результаті інформаційний простір наповнився емоційними оцінками, які витіснили раціональну дискусію. 
Голова напряму «Регіональна безпека та дослідження конфліктів» Фонду «Демократичні ініціативи», дослідниця Лондонської школи економіки й політичних наук Марія Золкіна зазначає, що реакція української сторони часто була надмірно різкою.
«Логіка нашої дипломатії під час першого року війни – йти з нахрапом, з натиском до наших партнерів та сусідів. Тоді вона спрацювала. Але зараз це більше не працює. Це навіть контрпродуктивно, якщо замість компромісів ми навпаки йдемо на відверту публічну, емоційну та політичну конфронтацію», – наголошує дослідниця.
Таким чином, медіа не лише відображають конфлікт, а й стають його каталізатором, впливаючи на громадську думку і, відповідно, на політичні рішення.
Дезінформація: зовнішній фактор впливу
Напруження у відносинах між Україною та Польщею активно використовує Росія. Інформаційний простір стає полем боротьби, де зовнішні актори підсилюють вже існуючі суперечності. Через соціальні мережі X та Telegram, а також через окремі радикальні ресурси поширюються маніпулятивні наративи. Показовим прикладом є польськомовний портал Niezależny Dziennik Polityczny, що систематично ретранслює російську пропаганду, або ж анонімні українські Telegram-канали на кшталт «Легитимный» та «Резидент».
Російська пропаганда діє системно, адаптуючи меседжі під різні аудиторії. Для українців просуваються тези про недружні наміри Варшави. Для польської аудиторії акцент робиться на економічних загрозах (нібито знищення фермерів) та соціальних страхах («українізація» Польщі).
Особливу роль у цьому відіграє російська псевдоінтелектуальна еліта, яка підводить ідеологічну базу під ці ІПСО.
Зокрема, ідеолог «русского міра» Олександр Дугін у своїх публікаціях (зокрема на ресурсах «Царьград» та у власному Telegram-каналі) постійно масштабує концепт конфлікту як «священної війни із західною цивілізацією». У цій парадигмі він свідомо маніпулює образом Польщі, заявляючи: «Польща готується до окупації західноукраїнських земель... це частина глобального плану Заходу з розчленування Русі». Мета таких вкидів очевидна – підірвати довіру між країнами, легітимізувати взаємну ворожнечу та послабити стратегічне партнерство, позбавивши Україну надійного тилу.
Скриншоти фейкових дописів у Telegram російськими наративами, розрахованими на поляків та українців
Як виграти битву наративів
Медіа у сучасних міжнародних відносинах виконують не лише інформаційну, а й політикоформуючу функцію. Досвід українсько-польських відносин останніх років засвідчує: навіть найтісніше стратегічне партнерство є вразливим до інформаційних впливів. Кризові ситуації, підсилені емоційною медійною подачею, здатні всього за пів року обвалити показники суспільної довіри.
Для зменшення впливу негативних наративів і зміцнення партнерства необхідний комплексний підхід усіх стейкхолдерів. Насамперед державним органам, зокрема МЗС обох країн, варто переходити до проактивної комунікації. Складні економічні та історичні питання мають проговорюватися на рівні експертів і дипломатів у робочому порядку ще до того, як вони будуть викривлені та надмірно політизовані у таблоїдах.
Ділова зустріч лідерів країн
Своєю чергою медіаспільноті слід зосередитися на розвитку спільних українсько-польських платформ для обміну інформацією та фактчекінгу, що дозволить оперативно спростовувати російські вкиди. Громадському сектору необхідно посилювати аналітичну журналістику, яка буде орієнтована на раціональне пояснення глибинних процесів (наприклад, нюансів квот ЄС чи логістичних обмежень), а не на підігрівання суспільних емоцій. Водночас стратегічним комунікаторам важливо змістити фокус медіадискурсу з формату односторонньої допомоги на взаємовигідність співпраці, наголошуючи на тому, як український бізнес підтримує економіку Польщі, а Україна – захищає східний фланг Європи.
У сучасному світі зовнішньополітичний імідж формується не лише дипломатами, а й медіа. Саме тому прагматична, позбавлена зайвих емоцій комунікація стає ключовою умовою збереження довіри між Україною та Польщею.
