Єлизавета Сандецька,
студентка 4 курсу спеціальності «Міжнародні відносини та суспільні комунікації» КСУ ім. Бориса Грінченка,
практикантка Фонду «Демократичні ініціативи»
ім. Ілька Кучеріва
Світ більше не чекає на ранкові газети чи вечірні брифінги. Він реагує миттєво – на пост, твіт або коротке відео. І поки одні держави лише вчаться говорити мовою цифрової епохи, що вимагає гнучкості та швидкості, інші вже майстерно формують через неї глобальну повістку дня. Ця трансформація – не просто тренд, а нова реальність, у якій щодня переосмислюється саме поняття впливу та лідерства.
Коли дипломатія виходить із кабінетів: від кулуарів до кліку
Ще донедавна дипломатія асоціювалася із закритими переговорами, складними протоколами та кулуарними домовленостями. Сьогодні вона дедалі частіше відбувається публічно – у соціальних мережах, на цифрових платформах і в режимі реального часу. Офіційні акаунти посольств, заяви у Twitter (X) чи відеозвернення на YouTube стали невід’ємною частиною геополітики.
США тут виступають одним із піонерів. Американська публічна дипломатія давно вийшла за межі роботи лише з урядами – вона безпосередньо взаємодіє з глобальною аудиторією. Фактично кожен користувач інтернету стає потенційним адресатом зовнішньої політики.
«Цифрова дипломатія – це не заміна традиційних методів, а їхнє підсилення. Вона дозволяє говорити напряму з людьми, минаючи посередників, і формувати наративи в реальному часі», – зазначає Річард Стенгел, колишній заступник держсекретаря США з питань публічної дипломатії.
Річард Стенгел, колишній заступник держсекретаря США з питань публічної дипломатії.Швидкість як нова валюта впливу. Фото – з відкритих джерел
У сучасному інформаційному середовищі виграє не лише той, хто має переконливі аргументи, а й той, хто озвучує їх першим. У кризових ситуаціях рахунок іде на хвилини. Перша заява часто визначає рамку всієї подальшої дискусії, формує громадську думку та може нейтралізувати дезінформацію ще до її масштабного поширення.
Показовим є приклад ескалацій між Ізраїлем і ХАМАС, де інформаційні повідомлення сторін з’являлися майже одночасно з подіями, формуючи різні картини реальності для світової аудиторії.
Не менш яскравий кейс – стиль комунікації Дональда Трамп. Під час свого президентства він активно використовував Twitter/X як інструмент прямого впливу, публікуючи заяви щодо міжнародних конфліктів, санкцій чи переговорів без традиційних дипломатичних фільтрів. Його твіти нерідко ставали першоджерелом новин і задавали тон глобальній дискусії, випереджаючи офіційні брифінги.
У такій реальності відсутність реакції фактично прирівнюється до поразки, а швидкість комунікації стає ключовим ресурсом впливу.
«М’яка сила» 2.0: вплив без протоколів
Концепція «м’якої сили» (soft power), яку сформулював Джозеф Най, американський політолог, професор Harvard University, колишній помічник міністра оборони США з міжнародної безпеки, традиційно пов’язувалася з культурою, освітою та цінностями. Сьогодні вона трансформувалася і перемістилася у цифровий простір – у стрічки новин, вірусні відео та інтерактивні кампанії.
«Справжня сила – це не змушувати, а переконувати інших хотіти того ж, що й ти», – підкреслював Най.
Джозеф Най, американський політолог. Фото – з відкритих джерел
США активно використовують соціальні мережі, відеоконтент і цифрові платформи для просування своїх ідей, формування позитивного іміджу та впливу на міжнародну аудиторію без прямого тиску.
Тарас Жовтенко, безпековий аналітик Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва, кандидат наук з національної безпеки, член Громадської ради при МЗС України, зазначає:
«Цифрові платформи дозволяють державам діяти значно гнучкіше: вони можуть тестувати наративи, оперативно змінювати тон комунікації та працювати з різними аудиторіями одночасно».
Тарас Жовтенко, безпековий аналітик Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва. Фото – з відкритих джерел
Інформаційне протистояння у цифрову епоху
Цифровий простір – це не лише можливості, а й серйозні ризики. Разом із офіційними повідомленнями миттєво поширюються фейки, маніпуляції та ворожа пропаганда, яка часто маскується під правдоподібний контент.
Показовим є використання дезінформації під час Російсько-українська війна. Фейкові повідомлення про «капітуляцію», маніпуляції щодо втрат або постановочні відео регулярно з’являються в інформаційному просторі з метою деморалізації суспільства та впливу на міжнародну думку.
Як наголошує Тарас Жовтенко, російська пропаганда, втративши значну частину впливу всередині України, переорієнтувалася на зовнішні аудиторії:
«Сьогодні інформаційні операції спрямовані передусім на підрив довіри – до інституцій, до партнерів, до самої ідеї правди як такої».
У цьому контексті цифрова дипломатія стає не просто інструментом комунікації, а елементом національної безпеки.
Синергія онлайну та офлайну
Попри стрімку цифровізацію, класична дипломатія не зникає. Особисті зустрічі, закриті переговори та довіра між лідерами залишаються незамінними у вирішенні стратегічних питань.
Водночас сучасна практика показує ефективність поєднання форматів. Наприклад, публічні заяви та дописи у соцмережах часто передують офіційним переговорам, формуючи очікування аудиторії. А після зустрічей результати миттєво комунікуються через цифрові канали.
Яскравий приклад – міжнародні саміти щодо підтримки України, де дипломатичні домовленості супроводжуються синхронною інформаційною кампанією в соцмережах лідерів держав.
Український контекст: шанс, який не можна втратити
Для України цифрова дипломатія – це не теоретична концепція, а практичний інструмент виживання та боротьби.
Зокрема, відеозвернення Володимира Зеленського до парламентів різних країн, які поширювалися онлайн, стали потужним інструментом мобілізації міжнародної підтримки. Вони поєднували емоційний наратив, політичні меседжі та цифрові платформи, досягаючи мільйонів глядачів.
Як зауважує Артем Біденко, експерт зі стратегічних комунікацій державної інформаційної політики та публічної дипломатії та керівник Інституту інформаційної безпеки, ключовим завданням є не лише швидкість реакції, а й системність:
«Україна має переходити від реактивної комунікації до проактивного формування власного глобального наративу».
Артем Біденко, експерт у сфері комунікацій, керівник Інституту інформаційної безпеки
Водночас досвід США може слугувати лише орієнтиром, а не шаблоном. Ефективна дипломатія завжди є автентичною.
Дипломатія, яку ми тримаємо в руках
Сьогодні дипломатія більше не обмежується кабінетами чи офіційними заявами. Вона – у стрічках новин, у смартфонах, у щоденних повідомленнях, які формують наше сприйняття світу.
Це означає, що глобальна політика стала ближчою, але водночас складнішою. Кожне слово, кожне відео чи навіть хештег можуть стати інструментом впливу з далекосяжними наслідками.
Саме тому для аналітичних центрів і державних інституцій в Україні критично важливо не лише аналізувати ці процеси, а й формувати чіткі стратегії цифрової дипломатії. У світі, де вплив вимірюється швидкістю та довірою, здатність ефективно комунікувати стає питанням національної безпеки і майбутнього країни.
